專家觀點：成功發表新產品的十個訣竅

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筆者曾經與超過100家以上的零組件供應商合作，其中不乏在半導體元件與相關電子零件方面推出創新產品的業者；我也曾看過許多因為推出了成功的產品，而創造機遇與挑戰的獨特案例。綜合那些成功(以及少數失敗)的故事，以下是筆者歸納出的、當一家公司準備推出新產品時需要考慮的十個關鍵問題。
1. 到底誰是你的客戶群，他們的採購決策程序又是如何？
很多公司的產品設計可能是在美國，產品生產則是與亞洲的製造商合作，但通常在其他區域如俄羅斯或以色列也有專家團隊。你的關鍵客戶可能只有10或20家公司，因此你需要去了解他們在決策過程方面的細節。
2. 你的新產品價值主張為何？
想想你的新產品是否代表擁有全新功能，或是為現有的產品添加功能，還是一種入門款低價產品？也要思考該產品的定位，並與目前或預期中的競爭對手相比較。
3. 新產品的實際或預期競爭對手何在？
這個問題的答案可能對你、你的客戶以及價值供應鏈上的潛在廠商都很明顯，但也可能更微妙；你的客戶可能正在看同樣擁有你產品功能的其他產品，或是其他的替代品。
4. 你的產品市場潛力如何？
新聞媒體與分析師通常會問新產品目前或未來的市場營收潛力，將你的估計與一個或更多外部的觀察者分享，通常是會有價值的。
5. 你的產品價值鏈何在？你的新產品可能改變該價值連嗎？
如果你的新產品破壞了現有的價值鏈，例如消除了該價值鏈上的某一個階段(phase)，你會遭遇更大的挑戰；你可能馬上就會與現有的客戶競爭，並且需要把產品賣給一組全新的客戶。
6. 你打算何時發表你的產品？
雖 然你的大部分重要客戶可能會去參加大型展會，但你或許可以在較小規模展會、專門技術研討會，或者是一對一的拜訪時取得他們「高品質的時間」。不要擠在某個 大型展會的第一天眾多廠商發表產品的時候，考量選擇一個與眾不同的時間發表你的產品；你需要抗拒來自公司董事會、客戶或其他人的誘惑與壓力，不要為了與某 個展會或研討會的時間一致，而過早發表產品。
7. 產業分析師扮演什麼角色？
產業分析師可能會成為你的產品在市場定位方面的重要發聲板，並能提供一個來自外部的、客觀的視角；很多分析師會討論他們對你的市場機會以及新產品的看法。
8. 媒體扮演什麼角色？
媒體扮演的主要角色就是報導新聞與趨勢，因此了解他們的興趣、可利用性，以及他們偏好取得資訊的方式很重要；你的行銷團隊應該要專注於與關鍵媒體建立關係，而不是只在產品發表時簡單地與媒體接觸。
9. 你的產品發表進行流程如何？
雖然每一次的產品發表狀況都不同，還是有幾個關鍵行動可確保成功：
‧在產品發表前5~10天，在保密協定(NDA)之下邀集最具影響力的分析師與媒體聚會；
‧針對不同關鍵市場排定最佳的產品發表時間，例如亞洲市場發表時間可選在某個亞洲區域產會舉行時；
‧在產品發表日公佈新聞稿，並將新聞稿以電子郵件形式發送給目標產業分析師與媒體；
‧如果合適，透過社交媒體來分享產品發表訊息，也許可利用一些小玩笑來讓人們期待產品的發表；
‧考量採用電子報來通知關鍵客戶以及潛在客戶有關產品發表的訊息；
‧針對所得到的回應與報導進行分析，評估訊息滲透的品質；舉例來說，那些回應是否符合預期？相關報導是否真實反映了記者會與透過網路所交流的訊息？
10. 如何知道產品發表是否成功？
在產品發表之前建立評量指標是很重要的，能讓決策者判定投資報酬率(ROI)；對大多數人來說，基本評量指標包括短期銷售增加、長期性銷售提升，以及建立品牌所帶來的貢獻。
在一家公司的演進歷程中，產品發表通常是很關鍵的時期；提前進行相關研究、建立關鍵訊息、組織關鍵行動，並積極執行、根據評量指標來評估效果，將有助於確保成功。
編譯：Judith Cheng
(參考原文： 10 Tips for Your Product Launch，by Tim Johnson；本文作者為行銷顧問公司Stearns Johnson Communications總裁)